图片 1

导语:昨天,黑龙江五常市政府正式宣布与天猫达成独家战略合作,建立起五常大米全程可追溯体系。五常大米的品牌保卫战从未停歇,从全国各地打假,到创建农业品牌“小饭围”,这一次,“五常大米”有了防伪码,它的品牌之路走对了吗?

导语:中国地大物博,广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌,孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。可以说,中国是世界第一特产大国,并造就了世界第一美食王国。做特产品牌必须源于地域,高于地域,用品牌抢占并代表品类。**

图片 2

文/神农岛首席顾问、福来战略品牌营销咨询机构董事长娄向鹏

2016年8月2日,在阿里巴巴西溪园区内,黑龙江五常市政府正式宣布与天猫达成独家战略合作,这是继大连海参、宁夏枸杞、广东清远鸡、玉树冬虫夏草之后,又一个与天猫达成独家合作的地域特色名牌农产品。这回,有天猫,你就可以吃上放心的五常大米了。

中国特产,世界第一

这是继五常市副市长带队全国各地打假,黑龙江省长带头主动地创建农业品牌“小饭围”之后,“五常大米”的又一次区域公用品牌的保卫战,这次牵手天猫,建立起五常大米全程可追溯体系,并推出了首款“大米防伪码”,统一在天猫平台销售。从“小饭围”商用品牌又重新回到“五常大米”区域公用品牌,这次“大米市长”品牌之路走对了吗?

中国地大物博,广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌,孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。

中国最贵大米的标准化道路

在中国特产中,尤以特色食品为甚,占了特产中的绝大多数。大自然的赋予加上中国人的智慧、悠久的历史与文化和众多的民族与人口,造就了无数的地方特产食材和特色美食。中国还有源远流长的“药食同源、食补食疗”养生智慧,更造就了数不胜数的具有区域特征和养生保健价值的美食(食品)方法、品类与口味。

2015年在国家质检总局开展的区域品牌评价中,五常大米品牌价值425.92亿,独占鳌头。被称为“最贵的大米”。

以食品和食品原料为主的中国特产,总出产量世界第一,品种世界第一,花色口味世界第一!地理标志产品、原产地保护产品、特产之乡数量全球第一!

中国驰名商标五常大米在市场上表现出良莠不齐的现象。这样的现象也给五常大米带来了困扰,消费者对于五常大米真伪的担忧一方面影响了销量,另一方面对五常大米品牌是一个非正常的消耗。那消费者要问了:

可以说,中国是世界第一特产大国,并造就了世界第一美食王国。

咋样才能买到真正好的五常大米?五常大米到底可不可以信赖啊?没关系,现在问题解决了。

地方特产,诞生伟大品牌的天然沃土

图片 3

特产在农业经济中的地位非常重要,因为其最重要的价值是独特,是差异,具有难以复制和不可替代性。这是特产产品容易产生市场竞争力、特产品牌容易形成品牌溢价的原因所在!这个价值已经被越来越多的中国企业家重视起来。

阿里巴巴首席治理官郑俊芳在会上表示,为了让消费者“闭着眼睛也能吃得放心、吃得有品质”,天猫一直积极探索农产品“标准化”机制,并与多地政府合作打造真正的“绿色消费”。发布会上,五常市政府还发布了首款“大米防伪码”。五常市长宋泽刚介绍,为方便消费者买到正宗五常米,所有经认证的五常大米都会带有这个防伪码,并统一在天猫平台销售。据介绍,2016年的五常新米将于10月初开始第一批收割,消费者可在天猫通过认筹稻田的方式提前预定正宗五常新米,新米将于收割后的第一个月从稻田直接送到消费者家中。

纵观中国和世界知名品牌后发现,他们的前身许多是特产,例子数不胜数。

五常大米的“标准化之路”:在建立“五常水稻溯源平台”的基础上,引入博码防伪技术与之对接,实现对五常大米的全程追溯,确保每一位消费者能够买到真正的五常大米。

图片 4

通过‘三确一检一码’机制,真正实现了全链路下的农产品质量无死角追溯,“三确”机制能够保证农田信息、种植基地和化肥农药标准这三个核心信息得到清晰展示和有效监管。“一检”和“一码”分别代表了质量检测和防伪码,而后者是整个“标准化”过程中最重要、最终端的部分。

中国品牌:加多宝凉茶、东阿阿胶、云南白药、茅台酒、伊利、蒙牛牛奶、六个核桃、好想你枣、南方黑芝麻糊、金字火腿、乌江榨菜、露露杏仁露、椰树牌椰汁、老干妈辣酱、仲景香菇酱、宁夏红、全聚德烤鸭、西贝莜面村;

据悉,五常政府与天猫达成独家合作,所有经五常政府认证的大米都会被打上统一的防伪码,并接受天猫的二次检验。通过这种“生产—销售”的全链路保真措施,确保带有防伪码的五常大米均为正品,天猫消费者只需扫描防伪码,便可以直接查到所购大米的种植地块、加工、仓储、物流等信息。

图片 5

这样一方面可以保证消费者确实能够买到正宗的五常大米,保护了消费者的权益的同时也保护了自己区域品牌的名誉;另一方面通过众筹新米这种全新的销售方式,增加了正宗五常大米的销量,这种新传播、新营销,主动的营销,这是区域优质农产品营销上的一大创新!

国际品牌:可口可乐、拉菲葡萄酒、依云矿泉水、加州大杏仁(巴旦木)、美国新奇士脐橙、新西兰佳沛奇异果、德国黑啤、韩国正官庄高丽参……

宋市长接受采访,时长1分18秒,建议在wifi下观看

定位大师杰克·特劳特说得好:“品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力。”

但是,要依靠自己的区域品牌来抢占消费者心智,品牌该如何管理呢?宋市长自己在接受记者采访时也说:我不敢保证没有这个防伪码的就不是五常大米,但我能保证有这个防伪码的就一定是五常大米。如果这些大米的生产、加工、销售需要依靠企业,那是依赖一家企业还是多家企业,该如何保证产品品质的统一呢?所有企业都用统一的“五常大米”的区域公用品牌,那么消费者如何认知呢?

一个国家、一个地区在某些品类上有着既有的定位、有着特别的心智资源优势,比如法国的香水、葡萄酒品牌,内蒙古的乳品、牛羊肉品牌,这些就是国家或区域的心智优势资源。

区域公用品牌的硬伤,只有靠企业创建商用品牌来疗

中国特产及美食,在中国和全世界消费者中拥有众多的拥趸和优势认知,蕴含着丰富的文化底蕴和悠久的历史渊源,拥有天然丰富的品类资源,这是全国畅销产品的苗子,是诞生中国和世界级伟大品牌的天然沃土。企业家一定要对这个价值予以足够的重视。

致力于品牌农业研究15年的福来品牌营销咨询机构董事长、人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师说道:“五常大米”属于区域公用品牌,品牌的企业属性不强。这类区域公用品牌,在创建的初期,借政府或者行业资源之力,大家投入高,热情高,见效比较快,但是,这种品牌有着与生俱来的硬伤,那就是,在品牌火爆之时,就是问题出现之时。当现在的线上店开到线下去的时候,鱼龙混杂的局面就会出现了。就像当年的“清远鸡”,在天猫上火爆之后,出现了各种各样的“清远鸡”的店,消费者无法分辨了,都说正宗怎么辨呢?

用品牌抢占并代表品类,做企业自己的品牌

在品牌名称中嵌入“广东清远鸡”、“五常大米”这样的公用产地名称,你即便用再多的法律手段,也堵不完“广东清远鸡”、“五常大米”的使用途径。因为这样的通用名称企业想独占独占不了。用不能独占的名称当商标做品牌,是区域品牌中的一个天生的弊端!

一、品类是大锅饭,品牌才是金饭碗!

谁拥有、谁经营,谁才会珍惜。区域公用品牌使品牌拥有者与产品经营者错位,这是品牌建设中的先天缺陷。最后,热闹是热闹了,没有达到做品牌的目的。五常大米的品牌经历的正是这样的过程:全面推广—全国打假—全部受伤。

无论是中国茅台易地扩产不成功,还是日本人偷做茅台失败,强烈揭示一个道理:特产对产地的依赖性非常强,许多特产挪了地方就是不灵!

做区域公用品牌的好处是,前期资源共享,尤其能够得到政府的政策、资金和许多传播资源的支持。但是问题将在今后出现,品牌效力越显现,问题就越突出。

但是同时必须高度注意,品类是大锅饭,品牌才是金饭碗!做特产品牌必须源于地域,高于地域,用品牌抢占并代表品类。

区域品牌的硬伤,该如何疗伤呢?

第一,抢占品类就是对接现成的市场

做农产品品牌要出于产地高于产地,占据品类,打自己的品牌!

优质特产具有天然强烈的产地属性和品类属性,也就是说,产品是否优质,特色是否正宗,首先看产地品种。经过长年积累,人们对这些地域名品形成了天然强烈的品类认知,这是现成的大市场。比如黄岩蜜桔,安吉笋干,巴城大闸蟹,临安小核桃。因此,做优质农业,必须首先抢占优质和特色产地资源,对接现成的市场。

一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么,做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗?错!我们看看涪陵的乌江榨菜是怎么做的。

大特产营销首先要遵从认知和习俗,凭空创造就是跟自己过不去,这点与工业品显著不同。工业品市场只是要迎合消费者需求,创新的空间就很大,苹果可以替代诺基亚,而食品不行,啤儿茶爽让喝啤酒的不爽,让喝饮料的人不爱就极为典型。

重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书,以此树立其正宗榨菜的形象,在其基础上,突出“乌江”品牌的主导地位。因此,在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字:“乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年,巴国古都涪陵因乌江而得名,涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同时,在产品包装的主视觉上,将“乌江·涪陵”进行了链接,鲜明表达了乌江与涪陵不可分割的关系,既占据了品类,又树立了品牌。

一个品牌的价值首先决定于它所属的品类,其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落,品牌没落;品类消亡,品牌死亡。打字机消亡了,王安死亡;胶片成像衰落了,柯达没落。离开品类,品牌一无所值。

北京烤鸭有许多企业在做,而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类,全聚德是品牌,独一无二;河南西峡盛产香菇,而“仲景”香菇酱只有一个,香茹酱是品类,仲景是品牌,举世无双。

一句话,做特产要高度重视品类,要抢占公共资源,要对接现成的市场。

农田直供餐桌,区域农产品品牌营销的第三种模式

第二,用品牌抢占品类,用品牌代表品类,把品牌做成顾客的首选

福来曾与葵花阳光打造过一款五常大米的品牌,并提出了“五常好米,直供为你!”的模式,走出了大米品牌营销的第三种模式,与
“金龙鱼”、“福临门”等在全国不建立品类根基,采用大品牌、大广告、大流通覆盖模式,
以及中小企业无序透支地域品类资源模式不同,葵花阳光聚焦“五常大米”产地资源,同时“源于品类、高于品类”,以差异化的价值,建立“稻法自然”的品牌核心价值及“直供五常好米”的创新模式,为众多区域农产品品牌营销提供了积极探索和宝贵借鉴。

消费者以品类思考,用品牌选择。

图片 6

比方买大米还是小米还是面粉,买大米是要泰国香米还是东北五常米或者是天津小站稻,最后,在品类里选择品牌,比方五常大米中有葵花阳光和福临门两个品牌,他选择其一。

此次五常大米与天猫合作,正是通过这种原产地直供模式,让品质农产品实现真正意义上的“物有所值”,原产地直供则是保证优质农产品供应宗旨的最好保障,它不仅意味着农产品从源头上得到全程品质保证,同时也是保护农户经济收入的最好途径。

因此,品类先于品牌在消费者脑海中出现。那么做品牌,就必须在品类中建立品牌,品类是品牌孕育和生长的土壤,品牌不能离开品类而独立存在。做品牌,必须重视品类研究品类。

“以五常大米为例,以往由于消费者缺乏有效的鉴定方法,很容易被打着低价旗号的假冒五常米所骗,这些售假3块-5块的‘五常大米’严重挤压了正宗五常大米农户的生存空间,这是典型的‘劣币驱逐良币’。”在郑俊芳看来,“防伪码”和原产地直供模式这套组合拳可以有效解决这个问题,“只有农户经济利益得到保证,整个农产品供应链才是健康完整的。”

特产企业做品牌的目的,就是要实现对品类的主导,成为某个品类的代表和第一。当消费者一想到要消费某个品类时,就能够立即联想到这个品牌,这时,我们才能说企业真正建立了品牌,这样建立起的品牌才是有真正市场价值的。如雀巢咖啡、佳沛奇异果等。

事件营销玩的“6”,产品的统一品质该如何保证呢?

做品牌的核心工作,就是用品牌代表品类,做代表品类的品牌。品类是打造品牌最深厚的源泉,打造品牌最大的机会在新品类中。

应该说,此次五常大米与天猫的联合不仅仅利用了天猫的流量红利,天猫在业内成熟的营销体系也为五常大米打造品牌提供了强大的动力。

打造品牌都说难,其实难中有易,这个易就是规律。掌握了打造品牌的规律,做品牌不再难。

图片 7

二、站在区域公用品牌的肩膀上,做企业自己的品牌

此次发布会后,天猫举办了“百人干撸米饭”的活动。并请来斗鱼主播当场直播吃掉8斤米饭,引来网友集体点赞!

公共资源对于品牌的创建与成长极为重要,特产企业大多知道其重要性。但是具体怎么做,业界一直有两种不同的做法,一种是倡导做“区域公用品牌”,一种是强调抢占公共资源,用企业自己的商业品牌代表品类,代表这个区域特产。

天猫这一轮的事件营销玩的真是“6”,但好的产品要树立品牌,一定要在严把质量关上下功夫。五常大米这次与天猫的联手是一件明智之举,既造福消费者,也可以通过此次合作以最快的速度树立五常大米可信赖、质量过硬的品牌形象。

从企业角度,我赞同后者。

据悉此次发布会开始之后,五常大米天猫旗舰店于上午10点开售,截止到今天中午12点,2小时之内店内销售10万斤五常大米,相当于门店一年的销售量。

面对产地公地,抢占资源是对的,但是必须出于地域高于地域,占据品类,打造属于企业自己的品牌:就像涪陵榨菜中的乌江,金华火腿中的金字。还要善于传播,率先抢占消费者心智,以老大的姿态抢先发声,就像凉茶中的王老吉、对虾产业的国联;还要在产品上推陈出新,以换代产品甩开对手,重树品类标准标志,就像南方黑芝麻企业推出更时尚更快消的杯装糊和罐装。

(责任编辑:中国农民网)

图片 8

联想做农业,选择蓝莓和猕猴桃切入,有意避开地理标志产品,只做商业品牌。这在我看来,联想在这个事情上处理得非常明智,这不是一个小事情,值得所有做特产品牌的高度重视。

联想佳沃集团总裁陈绍鹏说:赣南的柑橘,烟台、陕北的苹果,都是地理标志品牌产品,谁都能用,难维护。我们要建立的是商业品牌。

从国家质检总局开始实施《地理标志产品保护规定》开启对原产地地理标志产品保护工作至今,已有1600余个地理标志产品正式获批受到保护。对地理标志产品怎么看,政府、学者和市场实战派的意见不尽相同,地理标志产品的价值在哪里?要不要做地理标志产品?想做独立商业品牌的企业一定要避开地理标志产品吗?我在这里探讨一下。

1、做地理标志产品,爱恨交集。

地理标志产品(与此相似的、发挥相同作用的概念还有:特产之乡、原产地保护产品、区域公共品牌)具有强烈的地域性特点,其质量、特点和声誉与其产地有着紧密关联,也因此,消费者才愿意以高价购买具有地理标志的产品。

同理,做品牌也是同样的目的。品牌创建者也是希望其好的产品质量、特点和声誉与品牌形成一对一联系,从而为消费者降低了选择成本,直接为品牌埋单。

但是,地理标志产品相比品牌产品有一个显著的不同,也是地理标志产品的弊端所在就是,地理标志产品在权利的归属上一般是多个行为主体,具有集体属性,不能由一家独享。因此,在地理标志产品权益受益者内部,常常意见不一、利益不同,最后大家争相透支这种无形的“公用”资产,珍惜少、维护少,利用多、透支多;同时,在地理标志产品权益受益者外部,由于覷覦其中的好处,什么擦边球、山寨之类的借光揩油现象必然出现。由于地标产品的权利主体本来就不是唯一,搭便车现象使得社会公众的视听更加混乱。权利主体常常各打各的算盘,打假不齐心,加剧了侵权者渔翁得利。混乱局面一经形成,消费者没有能力辨别真假,最后的结果,地标产品的申报和保护事与愿违。

2003年6月,吐鲁番葡萄获准国家原产地地理标志产品保护,但是让人痛心的场景一如往年:内地省区生产的葡萄冠以“吐鲁番葡萄”的旗号大张旗鼓地上市,吐鲁番葡萄、吐鲁番葡萄干被假冒的现象屡见不鲜。

“东阿阿胶”被认定为原产地标记,福牌阿胶和东阿镇牌阿胶也都纳入“东阿阿胶”原产地保护之列。实际上,早在1978年,东阿阿胶集团就在阿胶产品上申请注册了“东阿”商标,在原料、标准和质量上倾注大量心血,在消费者中树立了良好的形象。可以说,东阿阿胶的知名度和美誉度是东阿阿胶集团经过二十多年的努力所创造的,其它一并享受原产地地理标志产品保护的企业能否真心保护传统名品、推动地方经济发展,着实令人担心。

阳澄湖大闸蟹、绍兴黄酒、西湖龙井、杭白菊、金华火腿、五常大米等无数地方特产,都顶地理标志产品保护的光环,可是山寨产品借光揩油现象没有因为保护而减少过。

2、以商业品牌为重,把地标保护做成品牌的背书。

地理标志产品在推广应用过程中有许多问题,但是这不是地理标志产品本身的错,这项工作仍然具有非常大的产业价值和营销价值。但如果只做区域公用品牌,就会陷入品牌公地,像公共汽车,谁都可以搭便车,混淆真假,走向了做品牌的反而。

答案是,源于地域、高于地域,借区域公用品牌之利,以企业的产品品牌为重,让地标保护作品牌的背书,做属于企业自己的商业品牌。两者相辅相成、共生共荣。

品牌追求的是唯一性,地标保护和区域公用工作是政府主导,具有很强的公信力,把企业的产品品牌建立在地标保护之上,既做实了品牌内涵,又避免了市场和认知的混乱。

新西兰佳沛奇异果、联想佳沃在处理区域公用品牌和商业品牌的关系上值得学习借鉴。政府搭台,企业唱戏,然后政府逐渐退出,让企业也就是公司走在最前面,作主角,让企业运作商业品牌,按照市场规则办事。

新西兰奇异果产业兴起后,形成了多家竞争的局面,相互杀价现象严重。眼看局面不可收拾,新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局,以行政之力管理市场,但是松散的结构依然没有多少约束力。

图片 9

果农们痛定思痛,最后决定共同组建新西兰奇异果国际行销公司,它的老板就是新西兰2700名奇异果果农。该行销公司规定,新西兰奇异果只能经由这一家公司,用同一个品牌销售产品。如果有哪家果农违反了规定,公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面,佳沛奇异果从此踏上全球高档水果的品牌之路。

福来咨询在帮助中国区域公用品牌、地标产品创建品牌、提升销量的工作中,总结出三个成功关键点:

第一,一个区域公用品牌、地标产品最好由一个主体运作,而不是多个主体。并且主体最好是一家公司而不是政府或行业组织,更不能是分散的种养户。当然,公司的股东形式可以多样,要把产地各方利益兼顾起来,把各方力量调动起来。

第二,一个公司专注在一个区域或者地标品类里打造一个品牌而不是多个品牌。比如阳澄湖只允许一个公司运作一个区域公用品牌,其他湖面的大闸蟹可以由其它公司打造其他品牌,挖掘传播不同于是阳澄湖大闸蟹的内外优秀品质,差异化才会成就不同的品牌。

图片 10

第三,起用科学的品牌命名体系。摒弃“阳澄湖大闸蟹”这种产地名称+品类名称作为品牌名称的做法,采用“商业品牌+品类品牌(公用品牌、地标品牌)”的结构,如乌江牌涪陵榨菜,这方面,竹叶青绿茶做得最为极致,直接把品类注册为商业品牌,单一主体运营,成为行业经典。

中国大米看东北,东北大米看五常!然而,五常大米却遭遇品牌公地困局。五常大米常有,真货品牌难寻。福来服务的葵花阳光是五常大米核心产区的自有纯正稻花香,如何在困局中突围,在假货中显灵?葵花阳光在战略定位上扛起“东北·五常大米领导品牌”的大旗,在品牌营销中,一是以“东北五常”为背书,实施对产地资源的抢占,在各种传播中让品牌“葵花阳光”与“五常”紧密关联;二是用文化为品牌塑造灵魂,提炼出“稻法自然”的品牌理念;同时打出“北纬45度”小产区稀有概念;渠道策略以“直供”模式为核心,从田间直达厨房餐桌,杜绝任何第三方环节,不用发誓,不用认证,突破消费者心理屏障,用直供直接建立信任。直供保真是公理,拍胸脯说一万句不如一个实际行动。葵花阳光的广告语说得好:“五常好米,直供为你!”

涪陵榨菜有许多企业在做,乌江只有一个,现在乌江是涪陵榨菜里的代表,涪陵榨菜是品类,乌江是品牌,不可替代;北京烤鸭有许多企业在做,而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类,全聚德是品牌,独一无二;河南西峡盛产香茹,而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类,仲景是品牌,举世无双;龙口粉丝龙大造,让龙大成为粉丝的代表。

图片 11

一句话,地理标志产品要想在市场上成功,要想避免山寨乱局,要以地标产品为背书,同时要站在消费者对地域名品认知资源的肩膀上,创造属于企业自己的品牌,把品牌做成品类中的正宗代表!否则,到头来市场做大了,自己被假冒伪劣搞垮了,白忙活一场。我想,这是联想农业为什么要避开地理标志产品最主要的着眼点吧。



**《神农岛》特约专家稿件,原创不易,欢迎分享,转载或摘录请注明作者:娄向鹏,来源:神农岛,ID:sndfly**

**娄向鹏,神农岛首席顾问,福来战略品牌营销咨询机构董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长,微信号:louxiangpeng**

图片 12

中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》,已经正式与读者见面。

图片 13

娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人,新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著,首次揭开了小特产做成大品牌的密码。

本书得到国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚、联想佳沃集团董事长陈绍鹏、三全集团董事长陈泽民、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。

点击阅读神农岛近期最受欢迎文章