如今,“IP”已经成为一个时髦词汇,流行程度甚至超越了前两年的互联网思维。

休闲农业进入IP时代,旅游IP代表着个性和稀缺性,对景区而言,是景区形象认知的产品,是简单鲜明有特色的元素和符号。旅游景区的IP赋予旅游景区独特的性格特点,也能给予景区无限的生命力。

那么,到底什么才是IP,它和我们通常所讲的品牌究竟有何关系?

什么是IP,休闲农业的IP是什么?

其实,如果我们搞懂了这个关系,就会发现,做农庄,最紧迫最捷径的做法,不是去沉淀品牌,而是去打造一个巨大的IP。

IP,全称“Intellectual
Property”,知识产权,这里指的是受版权、商标、设计权和专利法律保护,具有商业价值的知识,创意和人类思想的表达,例如品牌名、注册外观设计、艺术作品、文学或音乐及其内在特质。对休闲农业来说就是农场形象认知产品。这个IP可以连接一切。游戏,图形,音乐,文学,视频,都是可识别数据。

IP可以是一个故事,一种形象,一件艺术品,一种流行文化甚至一套表情包…

品牌是物,IP是人

IP就是具备商业化、产品化、价值化的内容体系。休闲农业及旅游项目的IP就需要从本地的资源特点出发,当前休闲农业进入到了一个内容为王的时代,我们需要转变思维方式,将资源转化成内容,再由内容转化成产品和价值。它直接是从人出发。它的逻辑是,因为我喜欢你,所以你的东西,或你推荐的东西,我都会去消费。

在讨论如何打造农庄IP前,我们有必要先弄清楚什么是品牌,什么是IP?

褚橙的推出就是成功的打造了“励志橙”的IP,先是在媒体上讲述创始人褚时健老人的坎坷人生路,让用户对褚老种植橙子创业的辛苦感同深受,对这个励志故事热血沸腾。当用户对褚老的励志故事产生了认同,接下来了解品质、信任品质、转化购买,就显得顺理成章。甚至说,我们卖的已经不是橙子,而是励志精神。

仔细探究我们讨论了数百年的“品牌”概念,就会发现,其实品牌是关于“物”的符号。它的逻辑是:因为我喜欢你的产品,所以我喜欢你。

万物皆媒时代已经来临,IP代表了新的话语体系和叙事方式,IP代表一种新的连接语言,代表了第四代流量入口,IP代表个性和稀缺性,IP连接建构着商业密码势能,是新流量的形成与极速迁移。再举当下休闲民宿火爆和刷屏的例子,很多时候就是人格化IP打造的产物。

比如,小到两块钱的矿泉水,大到几十万上百万的豪车名表,它们都是从产品本身出发,通过产品的功能、属性,找到契合的消费人群,然后在这个基础上叠加出品牌文化。

民宿在传播时,环境、建筑、设计、内饰等等物本物格的东西,都会放在次要说明。相反,首先讲述的是一段或甜美的爱情故事、或催人泪下的亲子心切,最不济,也要有一段追求田园生活的缘由。在这种人本人格故事的代入下,后面的所有硬件产品,都能被赋予一系列暖性色彩,进而增加传播穿透力。

但是IP则不同,它直接是从人出发。它的逻辑是,因为我喜欢你,所以你的东西,你推荐的东西,我都会去消费。

如果休闲农业和乡村旅游也有让游客追逐的人格化IP,那一定能让品牌的选择成本更低、变现速度更快,流量来得更多。

比如同样是卖橙子,如果按照品牌的思路,一定会按照从原产地、老农、辛苦、传承、甜如初恋等等角度,来沉淀出品牌认知。

IP运营思路

但是按照IP的思路,则要先给橙子一个鲜明的价值观。像褚橙的推出,先是在媒体上讲述创始人褚时健老人的坎坷人生路,让用户对褚老种植橙子创业的辛苦感同深受,对这个励志故事热血沸腾。

1、IP开发模块、IP产品系列、IP主题营销秀、IP主题乐园、IP主题情景包装

当用户对褚老的励志故事产生了认同,接下来了解品质、信任品质、转化购买,就显得顺理成章。甚至说,我们卖的已经不是橙子,而是励志精神。

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所以,我们发现,在物质大丰富时代的情感营销中,IP打造已经逐渐超越品牌塑造,成为一种全新的与用户沟通方式。

其实当下民宿的火爆和刷屏,很多时候就是人格化IP打造的产物。

比如很多民宿在传播时,环境、建筑、设计、内饰等等“物本物格”的东西,都会放在次要说明。

他们首先要讲述的,是一段或甜美的爱情故事、或催人泪下的亲子心切,最不济,也要有一段追求田园生活的缘由。

在这种“人本人格”故事的代入下,后面的所有硬件产品,都能被赋予一系列暖性色彩,进而增加传播穿透力。

其实,如果休闲农业和乡村旅游也有让游客追逐的人格化IP,那一定能让品牌的选择成本更低、变现速度更快,流量来得更多。

5条干货,教你打造庄园IP

1、庄主个人IP要优于庄园

在打造IP中,庄主个人IP具有天生的优越性,因为人人都对老板充满好奇。相比对一个庄园、一个项目、一次活动的传播,老板个人的职业、爱好、形象、符号,对于消费者更有吸引力。

但是对于绝大多数庄园而言,农庄主都是“神龙见首不见尾”,别说游客,就连有的员工都不知道老板长啥样。更有的庄主,翻翻朋友圈,连一张庄园的图片都找不到。

其实在新媒体发达的今天,庄主个人IP的打造已经是一件相对容易的事情,甚至个人朋友圈影响力,会远远大于企业微信公众号。

2、打造被人议论的“点”

网红为什么会成为网红,很多明星为什么会自造绯闻?就是因为其身上需要一些被人关注的话题。比如郭敬明的身高、杨坤的32场演唱会、萧敬腾的雨神称号等等。

让品牌有被人议论的潮点、亮点,甚至“黑点”,给自己贴上标签,让大家提起你,都会立刻想到一个词,这就是你的传播势能。

很多人会说,我没有褚时健的故事,怎么打造点。其实一个标志性的大门、一系列文创的造型、一个奇特的餐桌等等,都可以成为这个”点”。

3、清晰你的主题

在几乎大品类都是红海的情况下,要想打造庄园IP,一个捷径就是做细分品类中出众的一个,让用户在想到大品类时,能很快联想到你。

比如,现在葡萄采摘园已经“泛滥成灾”,并且几乎大同小异。郑州梦田葡萄农场就打出了标语:河南最大的金手指葡萄种植基地。结果凭借金手指这一吉尼斯记录品种,一炮而红。

4、给庄园一个高辨识度的slogan

庄园的名字很重要,它能够寄托出庄园的定位以及庄主的情怀。但是名字毕竟字数有限,要想传递庄园更多的信息,并形成记忆符号,还需要一个slogan{(宣传口号)。

其实现在各行各业,制定和定位相关的slogan已是通例。比如:王老吉——怕上火喝王老吉;海澜之家——男人的衣柜;格力——好空调,格力造……

还有的slogan,是以趣味性引发目标群体关注,增加辨识度和记忆。比如农夫果园的“喝前摇一摇”,彩虹糖的“碰上彩虹
吃定彩虹”,奥利奥的“扭一扭,舔一舔”都达到了极好的效果。

所以,对于庄园而言,也可以考虑增加一条属于自己定位、情感、高辨识度的slogan。

5、企划部要变成“内容部”

企划部、品牌部、策划部是庄园的标配(虽然很多庄园还没有),但是传统的企业部更多是信息传递功能,而符合IP打造的这个部门,应该更像“内容部”。

他们的工作内容,不再是农庄信息的传递,而是要打造能够触发人情绪表达的传播内容。

比如爱——有关怀的社交内容;社交需求——人的交流欲望;被认可的需求——品牌帮人表达;面子的彰显——庄园的颜值设计表达等,这些都能生成内容,并进一步被人记住。